消费进入“心”时代，场景营销是否有范式可循？

体验馆成零售业态“现象级”

在2015年，《捉妖记》、《老炮儿》等十部影片为全国总票房贡献近1/4，这些影片打破了传统十大票仓城市规律，西安、天津、沈阳、郑州、青岛等城市成为新晋票仓城市，小镇青年崛起，90后成为观影主力，从而使这些影片义不容辞地站在了华语影片十大“现象级”榜单之列。

在中国纺织服装零售业态也出现了这样一种“现象级”。近年来，电商渠道的出现曾给线下实体店重重一击，但一定程度上，也促进了零售业态的思想转变，一场以消费体验为引领的零售端重构正在风靡。

零售端，除了买还能做什么？

有人评价说，从去年零售业的成绩单能看出，传统商业时代已悄然结束，由电商引领的新商业时代到来，这一说法零售业认同吗？实际上，在电商大肆宣扬夺取实体零售市场份额的时候，以茵曼为代表的一票电商品牌却悄然布局线下。

特别是一些传统的零售业态，不再以只卖产品为生，而是以消费体验为着陆点，打破传统零售模式，这种跨界经营的“生活馆”以实体店面业绩不减反增的事实回击电商冲击之说。

那么，何为生活馆？

具体来说，生活馆就是生活方式的一种体验。目前基本分为两类，一类是提供某种功能性服务端场所，如：养生、保健、美容等；另外一种是体验式营销场所，如家居生活馆、布艺生活馆，完全实景布置，消费者可以身临其境，来决定是否购买等。

其实，不管哪种“生活馆”，关键不是谈产品，而是卖思路、卖生活方式。说白了，生活馆就是一种情感体验的销售场所，是以“顾左右而言它”的姿态所表现出的营销艺术。

在纺织服装界，也相继涌现出“咖啡馆+服饰”、“西餐店+ 服装”、“书店+服装”等各种集合店，这种把各种消费场景构建在一起的销售模式被看作是未来百货业发展的新趋势。

2014年，中国牛仔品牌JASONWOOD在杭州庆春路旗舰店内推出“牛仔厨房”概念店。在这里，顾客可以亲自参与牛仔服饰的定制、改款、DIY服务，拥有属于自己的“孤品牛仔”。旗舰店里还开设了咖啡快餐区，为顾客提供休闲社交空间，延长消费者的店内滞留时间，以期提高店铺的销量。

还有路易威登(LV)、阿玛尼(Armani)等门店为消费者提供咖啡、音乐等休闲体验服务；作为服装零售业巨头之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店内引进了披萨店。摩纳哥会馆(ClubMonaco)把图书馆、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露柠檬(Ltabletableemon)不断提供诸如瑜伽课等店内服务，力图扩展购物体验，打造消费者的天堂。

体验馆，零售端的多元业态探索

这种跨界的转型能否为实体零售带来新生？能否成为百货业转型的“灵丹妙药”？

这几年是零售业重新解构大洗牌的阶段，也是业态创新、业态转型、业态细分的美好时代。“线上交易并不如想象中那么简单，不少品牌只把折扣产品放到网上。”一位业内人士分析，“做强实体店依然是传统服装企业的主要出路，因而需要商家创造线上交易不具备的优势，提供体验式服务吸引客人。现在新鲜出炉的体验店，虽然对带动销售影响不算太大，但它还是提升了品牌形象，培育了新的客户群。”

实际上，服装销售渠道的创新，不仅来自于渠道竞争的压力，也来自于主力消费群的消费特征的变化。

在上海K11购物中心里，消费者能享受到365天不间断的互动活动，既可以看到知名艺术家的免费画展，也可以观赏亚洲最大的室内瀑布。这是一个集艺术欣赏、人文体验和自然绿化以及购物消费为一体的经营模式，也因此在其正式开业前一年就完成了97%的招商。

可见，终端零售最重要的仍然是顾客体验，从顾客当前的喜好去判断未来的趋势，才是市场化的创新。

对消费者来说，这种跨界在一定程度上丰富了购物体验，同时，也使整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

不过，尽管这些店内活动十分新潮，但是其成效却迥然不同。此前就有业内人士指出，这种跨界经营一定要围绕企业传统优势领域展开，并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。

以创新融合催动体验升级

如今，人们的消费不再满足于物质的购买，而更加热衷追求消费体验以及感官满足。

也正因此，终端零售的跨界融合已经理所应当地成为了制造流行不可缺少的手段之一，类似多维度的品牌跨界所带来的一站式体验是未来趋势。

回望国内的业态合并，从美邦试水O2O门店，进行“一城一文化，一店一故事”开始，国内服装企业的变革之路便越来越多样。当然，品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，这样的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。