消费进入“心”时代，场景营销是否有范式可循？

来源：中国网络营销传播网 　文章作者：佚名

方所：服装与书店构建未来生活形态

作为方所创始人之一的毛继鸿，并非第一次用“跨界”方式探索零售渠道的创新。

早在2007年，他就在云南昆明开了一家名为“双面例外”的门店。在店面中，毛继鸿融入大面积图书空间，陈列和销售以艺术、美学为主的书籍。

2008年，第一家“例外生态店”在北京崇光百货落地，店中除了图书，还引入G.O.D等家居品牌以及以环保、自然主义为特征的美学生活用品。

7年前的一天，毛继鸿在深圳万象城看见餐饮区人头涌涌，而服装店则门可罗雀。“我当时就有一个特别强烈的感觉，单品牌销售是一个很无聊的事情，不仅浪费人员和资源投入，本来是公共空间的商场又被划分成一个个单独的空间。”

2011年底，处在电商崛起而书店没落的背景下，“方所”在广州横空出世，这个备受祝福和质疑的项目，也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒闭的情境下，毛继鸿在广州最高端的购物中心租下大面积开书店，只比LV店少30平米。

占地1800平米的广州“方所”有来自世界各地50000多种出版物，超过90000册书，内容覆盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，是集图书、生活用品、咖啡、展览与服饰时尚于一体的立体文化空间。

“方所”还卖服装？在以前你能想象一家书店会卖服装吗？与其说“方所”是一家书店，还不如说它是家“文化体验生活馆”。

许多书虫在“方所”找到台湾诚品书店的影子，毛继鸿的合作伙伴就是诚品原来的资讯总经理。一个在时装行业，一个在图书行业，两个人都想做一个以生活方式为核心的空间，经过四年时间，这个生活空间已成气候，并在更多城市复制开来。

“‘方’是十方世界，可以无限延伸，‘所’就是你在这个时代、此时此刻遇到的人的一种尝试。我希望更多的新东西在这里发生，在每个城市都给热爱文化艺术的人一个栖息之地，一个相遇、流连的空间。”毛继鸿说。

“方所”与其说是一个零售终端、一个集合店，不如说是一个独特的文化组合，她涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外等品牌服装服饰。书带来的人流量和媒体效应会辅助其它业态，这是互相成就的一个集合业态。

“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立曾反复强调。

走心：是服装店，更是可复制的美学空间

2014年4月3日，“走心”（mini showroom）诞生，这是一个小而美的设计师品牌集合店。创始人熊艳说，“我更多的是希望把它打造成一个美学空间，而不仅仅是服装店。”

“‘走心’这个词在近两年越来越频繁地被大家挂在嘴边，作为一种理想的心境、状态被追寻。我想，可能在这样一个时代的节点，很多人和我一样，在过去二十年的历程当中，很多的时间都用来做应该做的事，而不是喜欢做的事。越来越多的人和我的心态是一样的，回归内心，聆听自我，学着为梦想而活。”熊艳说。

实际上，在两年前创立走心之初，所谓生活馆、体验营销的概念并不像今天这样普及，并没有一个可以模仿学习的对象。时至今日，对很多品牌来说，“体验”也不过是包装品牌的一种手段。在前期，“走心”也完全没有可以学习和借鉴的对象，处处首创。

在广州正佳广场，熊艳一鼓作气拿下了一个1000平方米的店面，当时凭借她对生活的理解，将花店、下午茶、服装、生活用品、艺术活动、民间沙龙、相亲活动以及其他仪式性活动纳入，在这一空间中一一实现。

“在前期做这些事情全凭感觉和敏锐度。在做的过程中，我和我的团队并没有想到，主打社交和体验的营销形式会得到业内那么高的评价和认可，也没想到会唤醒那么多消费者的情愫。在刚刚创立的一年，‘走心’所举办的各类活动，最多的一场有上千人前来参加，最少也有上百人。”每一次活动，会员们都会大量拍照片，在朋友圈中分享，在不到1年的时间里，“走心”的VIP客户竟达1.8万人，毫无疑问，大家喜欢这种“体验”。

经营一种体验，与经营一件衣服完全不同，融合非常重要。很多人都认为，跨界融合最关键的是掌握很多资源，而熊艳认为，融合最关键的核心是：锁定一群人，经营这群人想要的生活方式，融合是没有标准的。这是前提，比掌握资源更重要。

以“走心”来说，他们会根据不同的区域、卖场、位置，来决定“融合”的内容，还要结合当地的人文特点，来融合一些当地消费者更喜欢的内容。

例如在四川，“走心”把茶馆、花店、服装进行了融合；在黑龙江，结合商场店的空间特征，他们打造了美学艺术馆概念，以服装为载体，融合了书籍、植物景观等元素。

“走心”所走的路线正是体验感和差异化，所以，在二三线城市的服装品牌经营者群体中，渴望转型体验店模式的诉求非常强烈。为了能更好地服务这样一个群体，在广州，红棉国际服装城是一个集合国内外设计师品牌的时尚策源地，各种商业新模式都在这里孕育，国际化程度很高，活力十足，因此，熊艳在这里开设了一家走心概念店。

今年，整个宏观经济依然没有回暖，熊艳决定将重心放在推出“小而美”的集合店mini showroom。“某一个单品，如帽子、袜子等，其实一样可以实现生活馆概念。对经营者来说，这种轻资产的运营模式，也可以满足更多的人低投入、高回报的需求。

到目前为止，“走心”单店业绩还是很可观的，基本6个月就能收回成本。”熊艳坦言，“走心”从第一个1000平方米的旗舰店做起，逐渐找到了做生活馆的基本模式，进而将这些元素提炼出来，应用到多品牌店铺中，应用到更加小而美的卖场中，把成功因子复制。