消费进入“心”时代,场景营销是否有范式可循?

消费进入“心”时代,场景营销是否有范式可循?


来源:中国网络营销传播网  文章作者:佚名

方所:服装与书店构建未来生活形态

作为方所创始人之一的毛继鸿,并非第一次用“跨界”方式探索零售渠道的创新。

早在2007年,他就在云南昆明开了一家名为“双面例外”的门店。在店面中,毛继鸿融入大面积图书空间,陈列和销售以艺术、美学为主的书籍。

2008年,第一家“例外生态店”在北京崇光百货落地,店中除了图书,还引入G.O.D等家居品牌以及以环保、自然主义为特征的美学生活用品。

7年前的一天,毛继鸿在深圳万象城看见餐饮区人头涌涌,而服装店则门可罗雀。“我当时就有一个特别强烈的感觉,单品牌销售是一个很无聊的事情,不仅浪费人员和资源投入,本来是公共空间的商场又被划分成一个个单独的空间。”

2011年底,处在电商崛起而书店没落的背景下,“方所”在广州横空出世,这个备受祝福和质疑的项目,也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒闭的情境下,毛继鸿在广州最高端的购物中心租下大面积开书店,只比LV店少30平米。

占地1800平米的广州“方所”有来自世界各地50000多种出版物,超过90000册书,内容覆盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等,是集图书、生活用品、咖啡、展览与服饰时尚于一体的立体文化空间。

“方所”还卖服装?在以前你能想象一家书店会卖服装吗?与其说“方所”是一家书店,还不如说它是家“文化体验生活馆”。

许多书虫在“方所”找到台湾诚品书店的影子,毛继鸿的合作伙伴就是诚品原来的资讯总经理。一个在时装行业,一个在图书行业,两个人都想做一个以生活方式为核心的空间,经过四年时间,这个生活空间已成气候,并在更多城市复制开来。

“‘方’是十方世界,可以无限延伸,‘所’就是你在这个时代、此时此刻遇到的人的一种尝试。我希望更多的新东西在这里发生,在每个城市都给热爱文化艺术的人一个栖息之地,一个相遇、流连的空间。”毛继鸿说。

“方所”与其说是一个零售终端、一个集合店,不如说是一个独特的文化组合,她涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外等品牌服装服饰。书带来的人流量和媒体效应会辅助其它业态,这是互相成就的一个集合业态。

“我们做的不是书店,而是一个文化平台,一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立曾反复强调。

走心:是服装店,更是可复制的美学空间

2014年4月3日,“走心”(mini showroom)诞生,这是一个小而美的设计师品牌集合店。创始人熊艳说,“我更多的是希望把它打造成一个美学空间,而不仅仅是服装店。”

“‘走心’这个词在近两年越来越频繁地被大家挂在嘴边,作为一种理想的心境、状态被追寻。我想,可能在这样一个时代的节点,很多人和我一样,在过去二十年的历程当中,很多的时间都用来做应该做的事,而不是喜欢做的事。越来越多的人和我的心态是一样的,回归内心,聆听自我,学着为梦想而活。”熊艳说。

实际上,在两年前创立走心之初,所谓生活馆、体验营销的概念并不像今天这样普及,并没有一个可以模仿学习的对象。时至今日,对很多品牌来说,“体验”也不过是包装品牌的一种手段。在前期,“走心”也完全没有可以学习和借鉴的对象,处处首创。

在广州正佳广场,熊艳一鼓作气拿下了一个1000平方米的店面,当时凭借她对生活的理解,将花店、下午茶、服装、生活用品、艺术活动、民间沙龙、相亲活动以及其他仪式性活动纳入,在这一空间中一一实现。

“在前期做这些事情全凭感觉和敏锐度。在做的过程中,我和我的团队并没有想到,主打社交和体验的营销形式会得到业内那么高的评价和认可,也没想到会唤醒那么多消费者的情愫。在刚刚创立的一年,‘走心’所举办的各类活动,最多的一场有上千人前来参加,最少也有上百人。”每一次活动,会员们都会大量拍照片,在朋友圈中分享,在不到1年的时间里,“走心”的VIP客户竟达1.8万人,毫无疑问,大家喜欢这种“体验”。

经营一种体验,与经营一件衣服完全不同,融合非常重要。很多人都认为,跨界融合最关键的是掌握很多资源,而熊艳认为,融合最关键的核心是:锁定一群人,经营这群人想要的生活方式,融合是没有标准的。这是前提,比掌握资源更重要。

以“走心”来说,他们会根据不同的区域、卖场、位置,来决定“融合”的内容,还要结合当地的人文特点,来融合一些当地消费者更喜欢的内容。

例如在四川,“走心”把茶馆、花店、服装进行了融合;在黑龙江,结合商场店的空间特征,他们打造了美学艺术馆概念,以服装为载体,融合了书籍、植物景观等元素。

“走心”所走的路线正是体验感和差异化,所以,在二三线城市的服装品牌经营者群体中,渴望转型体验店模式的诉求非常强烈。为了能更好地服务这样一个群体,在广州,红棉国际服装城是一个集合国内外设计师品牌的时尚策源地,各种商业新模式都在这里孕育,国际化程度很高,活力十足,因此,熊艳在这里开设了一家走心概念店。

今年,整个宏观经济依然没有回暖,熊艳决定将重心放在推出“小而美”的集合店mini showroom。“某一个单品,如帽子、袜子等,其实一样可以实现生活馆概念。对经营者来说,这种轻资产的运营模式,也可以满足更多的人低投入、高回报的需求。

到目前为止,“走心”单店业绩还是很可观的,基本6个月就能收回成本。”熊艳坦言,“走心”从第一个1000平方米的旗舰店做起,逐渐找到了做生活馆的基本模式,进而将这些元素提炼出来,应用到多品牌店铺中,应用到更加小而美的卖场中,把成功因子复制。

|<< << < 1 2 3 > >> >>|


·上一篇文章:马云迄今为止最遗憾的错误
·下一篇文章:揭秘网红如何借电商年赚上亿


转载请注明转载网址:
http://www.ssbf.cn/news/jjgc/165191258492081IJ0DAAGKF2KH9AC0.htm



  友情提醒:文章内容仅代表作者观点,不代表中国时尚文化网观点,中国时尚文化网提供的内容和资讯仅供读者参考。部分文章采编自网络,如有侵权,可及时联系我们删除。