深耕万亿元珠宝市场 周大生十年求变业务高速成长

　　春节黄金周消费稳步回暖，在“春节+情人节”双节效应下多地珠宝销量数据亮眼。据商务部监测，除夕至正月初六（2月11日-2月17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额同比增长28.7%，其中珠宝首饰较2020年同比大增160.8%。

　　我国珠宝行业规模巨大，根据中商产业研究院数据，2020年我国黄金珠宝市场规模为7252.29亿元。根据券商预测，预计未来五年我国珠宝市场总规模或超万亿元。

　　作为我国一线珠宝品牌，周大生（002867）成立于1999年，公司深耕珠宝行业二十余年，2011年-2019年公司营业收入复合增长率为14.5%，归母净利润复合增长率19.8%。

　　2021年1月13日至2021年2月23日，周大生股价从26元/股增长至38元/股，短短一个月内股票涨幅接近50%。为了深度挖掘公司高速成长背后的核心价值，3月伊始，《证券日报》记者驱车来到位居深圳市罗湖区水贝商圈中心的周大生总部，探究这家公司的经营之道。

　　迎合市场需求，钻石为主力产品

　　走进水贝壹号大厦，乘坐电梯来到周大生位于大楼二层的珠宝展厅，放眼望去公司的珠宝柜台几乎占据了整层楼。“每年周大生的经销商会来这里选购进货，所以尽量要把货品种类备齐，把最新、最好的产品展示出来。”在琳琅满目的珠宝产品前，公司董事副总裁向钢向记者介绍道。

　　我国珠宝行业总规模庞大，但仍以黄金饰品消费为主，钻石渗透率较低。据国际钻石龙头公司戴比尔斯数据显示，2020年我国新娘收到钻戒的比例约为58%，而同期美国与日本均在80%以上。类比发达国家市场，仅婚恋这一市场就能给钻石行业带来近一倍的增量。

　　“未来不仅是婚恋市场，大龄、未婚、中高收入女性更倾向于自己购买钻石，分别占自行购买钻石数量的64%、79%、85%。随着结婚率走低和女性收入水平提升，职业女性这一消费群体也将成为推动非婚恋钻石消费市场扩容的重要力量。”国盛证券分析师鞠兴海在研报中表示。

　　面对来自婚恋市场和职业女性的钻石增量市场，周大生实施以钻石首饰为主的产品战略。“周大生钻石为主力产品，黄金为人气产品，其他宝石、K金为配套产品。”向钢对《证券日报》记者表示。根据公司历年年报披露显示，2013年至2019年公司镶嵌类首饰占总营业收入不断上升，2019年镶嵌类首饰占比达55.14%，同期素金首饰占比仅为29.14%。素金首饰占比远低于同行业的老凤祥和周大福。

　　大力投入研发，专利数量领先行业

　　在珠宝产品日益同质化的今天，通过独到的设计创意打造品牌形象是企业生存之本。“现在品牌集中度在加速阶段，品牌的分量很重，会越来越向龙头集中。原先一些缺乏创意设计能力的小品牌在市场上很难生存，越来越发现还不如坐上大船更好。”向钢对《证券日报》记者说道，“现在消费者的分化程度很高，五年一个变化，00后、95后和90后的审美取向各不相同，这对产品设计提出了很高的要求。”

　　图：周大生董事副总裁向钢先生

　　据公司披露的年报数据，2019年周大生拥有研发人员71人，较2018年58名研发人员同比增长22.41%。2019年研发投入金额1331万元，较2018年950万元同比增长38.78%。研发投入为公司带来专利回报，2019年周大生获得外观专利333件，专利数量领先周大福、老凤祥。

　　消费者需求瞬息万变，为了第一时间向总部反映消费者的需求变化，周大生各地的加盟培训辅导员在日常工作之余，还同时兼职市场调研工作。“设计不是几个设计师按照自己的理解去画一些花鸟鱼虫，而是理解客群喜好的变化趋势，并且将行业的设计资源整合起来为客户的真实需求服务。”谈到对产品设计的理解时，向钢说。据周大生员工向《证券日报》记者透露，在繁忙的公司管理之余，向钢还亲自参与珠宝产品设计的方案确定。

　　情景珠宝下，精细化营销

　　谈及周大生线下营销策略，向钢对《证券日报》记者说，周大生将产品设计和市场营销紧密结合，于2015年推出情景珠宝系列。根据公司定义，情景珠宝根据客户的年龄、职业、气质等多方因素，将客户分为5大人群，每个客群对应不同的系列产品。“也有竞争对手想模仿我们的情景珠宝，但是真正在产品设计落实情景珠宝体系的，目前仅有周大生一家。”向钢表示。

　　“以前消费者购买珠宝，导购的介绍比较单一、程序化，无非是告诉消费者：我们某款新款卖得挺好的，或者说：我们现在某款产品有折扣。这些老旧的营销方法还是从生产和价格的角度考虑问题，没有考虑消费者的真实需求。而情景珠宝首先对应消费者真实的使用场景，比如是买结婚钻戒还是日常佩戴，同时还要考虑消费者个人风格，通过产品设计匹配消费者个人风格。”向钢说。