2015年至2019年间,中国整体图书零售市场一直保持10%以上的增速,在2020这特殊的一年,肆虐的疫情,不仅使大量实体书店遭受重创,而且不出意料地让中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长,同比下降5.08%。这一状态会持续吗?
今年1月,北京开卷公司观测系统通过对中国1万余家实体书店、网上书店、社群店以及短视频平台、直播电商、内容电商的数据采样统计,在2021阅读X论坛发布了《危机与变局——2020中国图书零售市场报告》。
2020年1月,我们还在千亿高峰畅想未来,如今却需要更为理性、客观、审慎地分析数据,总结规律,在低谷中分析图书出版自身的优长与短板,重新出发。
负增长是暂时的
四季度已回正
2015年至2019年间,整体图书零售市场一直保持着10%以上的增速,2020年,中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长,同比下降5.08%,码洋规模为970.8亿元。但仔细观察会发现,前3个季度降幅逐渐收窄,第四季度转为正向增长。
从时间轴来看,整体零售市场第一季度受疫情影响最为严重,同比下降15.93%,二季度复工复产复学急速收窄降幅,三季度同比下降3.3%,降幅略增,到第四季度回暖,同比出现小幅上涨,上升了0.25%。
从细分市场来看,整体零售市场中除主题出版相关门类、学习刚需类及少儿类图书外,其余门类均出现同比下滑,其中心理自助类降幅最为明显,同比下降了33.24%,主要是因为2019年被抖音带动的成长励志类图书如《羊皮卷》《墨菲定律》《狼道》等销量回归正常。少儿和教辅类虽实现正向增长,但增速相较2019年明显放缓。此外,2019年正向增长的工程技术、计算机、医学、经管、教育、大农业和自然科学类在2020年转为负增长,人们的阅读偏好转向,体现了疫情对正常社会经济生活的影响。
线上占比再加大
折扣弊端愈显
受新冠肺炎疫情影响,本就弱势的实体书店历经停业半停业,客流大幅下降,很多书店出现亏损,整体销售码洋规模同比下降33.8%,码洋规模为203.6亿元;而线上渠道只是增速放缓,同比增长7.27%,码洋规模为767.2亿元,在整体零售市场占比达到79%。
实体书店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8,网店地盘不断扩张。其中固然有疫情原因,但最强有力的因素依然是折扣。持续多年且愈演愈烈的打折售书,在一定程度上改变了图书零售行业的生态。2020年整体网店渠道售价折扣为60折,但满减活动以及促销几乎覆盖全年,而实体书店渠道售价折扣为90折,两渠道仍存在较大差异。
更有甚者,在2020年兴起的直播带货、短视频售书等新兴网店渠道中,低价促销被当作重点营销手段,部分网红带货的售书折扣甚至降至三五折——这已逼近正常图书产品的硬性成本。
低价售书真会利好读者吗?业内人士大多持否定态度。因为出版社为了保证自身利润,只能不断调高定价,平均书价从2000年的15.9元上涨到2020年的48元,其中未必没有折扣原因。出版是知识密集型行业,整个行业利润的降低,使得出版社难以精细打磨出好的出版产品,最终难免“劣币驱逐良币”。而电商“爆款驱动”的销售导向、“算法推荐”的引流模式,与图书作为内容产品的“丰富度”要求并不相符。
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